一、案例背景
2014年-2015年，廣汽豐田與三麗鷗合作，獲得HELLO KITTY形象版權授權，繼而發布“我與HELLO KITTY有個約會”一系列營銷活動。借由HELLO KITTY普遍認知的可愛卡通形象，廣汽豐田場景式輸出旗下致炫、逸致兩款車型年輕活力的品牌訴求。
這場跨界營銷，有效提升廣汽豐田品牌好感的同時，更有效助動具體車型銷售轉化，360度無縫對接，真正打破傳統線上線下分離的營銷模式，堪稱首次實現行業內跨界合作之“O2O”。
1. 品牌訴求：年輕、活力
無論是時尚外形、精致空間及油耗都在同級別車型中領先的“人生第一輛車”致炫，還是兼具高通過性及高安全性、品質均衡的多功能家庭轎車逸致，廣汽豐田旗下這兩款兩廂車型都成為了許多年輕人的心頭好，也是許多女性消費者心中的理想車型。
2. 傳播挑戰：爭取更多年輕的女性粉絲，品牌喜好提升的同時實現銷售轉化
廣汽豐田通過調研發現，購車預算在8-15萬之間的潛在車主女性比例高于男性，值得關注的是，女性不但購買力強，在家庭購車決策中更占據主導意見。如何實效地爭取更多女性特別是80、90后女性消費者，提升品牌喜好并實現銷售轉化，是值得深入思考的問題。
3. 目標對象：80、90后年輕女性
4. 創意洞察：與女性萌寵HELLO KITTY跨界合作，節點營銷執行
在中國在世界，HELLO KITTY都是深受女性特別年輕女性喜愛的卡通形象，可謂“女性萌寵”。一個是面向年輕消費者的品牌，一款是深受年輕女性歡迎的卡通形象，如何鏈接并有效戳中目標人群的痛點？廣汽豐田認為，針對廣大年輕女性消費群，與HELLO KITTY的卡通形象實現跨界合作，結合女性節日節點執行，無疑是一個雙向雙贏的突破口。
5. 媒介策略：線上線下無縫打通，360度跨界O2O
從打破傳統線上線下分離的活動模式出發點思考，基于海量大數據庫資源和強大的系統支持，線上DSP精準面向，通過郵件+微博+RTB卷入精準女性人群，同時設置汽車垂直類客戶端專題，吸引關注并主動留資。線下與HELLO KITTY主題咖啡廳合作，結合女性節日節點落地活動執行，線上線下無縫對接，實現跨界整合營銷“O2O”。基于整體活動信息源，全程利用微博、微信等social多渠道產生內容和交互，實現傳播和口碑擴散。
二、案例執行方案
1.全渠道開放，線上電商定向引流
線上入口的開放為線下集客及銷售達成帶來更多可能，通過全渠道特別電商平臺的開放，活動前期，廣汽豐田率先線上推出“我與HELLO KITTY有個約會”特別營銷活動。作為整體活動的誘因，用戶在天貓或者唯品會廣汽豐田旗艦店下訂購買致炫、逸致，即可獲得萌萌噠HELLO KITTY正品車飾6件套。
2.人群圖像投射，精準大數據收集及交易跟蹤
經由潛在人群的生活興趣點及網絡活躍區，精選出與目標用戶匹配的人群群像，廣汽豐田充分運用大數據挖掘技術，活動期間，充分利用目標用戶慣用的線上手段——郵件、汽車類門戶網站、微信、微博、等精準投放，定向推送。
精準之挖掘在于有效利用與充分剖析，不僅利于人群的定向傳播，更能產生更大幅度的傳播效應。數據顯示，此次活動在精準電子郵件上曝光次數達到12萬次，門戶網站曝光達到50萬次，直接訪問到活動頁面人群超過15萬次，總報名人數達758人，遠遠超過計劃數量。
與此同時，活動傳播聲量快速提升，HELLO KITTY個性潮車在短期內搶購，銷售量飆升。
3.定制化強互動，客戶端social 效應無窮動
充分運用目標用戶客戶端使用習慣，活動期間，廣汽豐田還開發了一款微信互動游戲“HELLO KITTY 萌萌配”，吸引線上客戶端用戶關注。毋庸置疑，萌趣的微信互動獲得更大范圍消費者青睞及引流，不僅吸引超6500人參與游戲互動，更獲得超8.5萬次的二次傳播。
4.線上引流線下反哺，O2O效應彰顯
線上的引流及涌動，廣汽豐田與廣州首家HELLO KITTY主題咖啡廳的線下合作也如火如荼。時值HELLO KITTY40周年全球巡展，適逢3.8婦女節，“3.8婦女節，廣豐致炫與逸致誠邀您到HELLO KITTY Cafe免費品嘗一杯咖啡！”活動配合展開。婦女節當天，消費者手拿廣汽豐田致炫、逸致車模與HELLO KITTY合照，上傳到個人微博、微信，即可免費品嘗一杯咖啡。
三、營銷效果
1.線上引流線下交互，人群精準傳播
通過微信、微博、天涯、論壇、軟文等全渠道精準投放，配合定制化游戲強互動，聯動線下活動獲得大范圍的二次線上擴散。
2.線下銷售線索收集，并有效轉化
源于整體對線上銷售電商平臺的打通，線上引流線下反哺，3月8日活動當天，最終送出1000杯咖啡，成功收集到超300個銷售線索，并最終促使64組客戶進行了現場試駕。
3.電商平臺主力，線上銷售發力
僅是活動當天，有效21位客戶在天貓旗艦店完成下訂，活動最終促成唯品會及天貓電商平臺合計187的訂車量，最終109人成功購車。
四、案例點評
1.針對“小”眾人群，小預算執行精準大傳播
單純的卡通跨界不足為奇，而這次廣汽豐田巧妙聯合HELLO KITTY正逢40周年以及女性節日的契機，精準借勢目標女性人群的喜好，結合3.8婦女節，以HELLO KITTY跨界合作為主線，一系列跨界活動執行撬動節點營銷。
2.跨界O2O，創造“美”的用戶品牌體驗
線上跨界主題卷入，線下主題咖啡館落地，用目標人群喜聞樂見的卡通形象作為主線，整個跨界合作可謂無縫O2O對接，為年輕女性用戶創造了一場＂美＂的品牌體驗。
這是一場對銷售有明顯直接促進效果的定向體驗營銷，也為我們提供了一次小而美的O2O節點營銷案例。這充分說明，只要把握用戶心理，注重用戶體驗，企業的營銷之路是很廣闊的。
