摘要：本案例結合車型特點，緊扣萌娃元素，以在線互動形式打造一場萌娃為介質的網絡互動發布會，通過萌娃的小視覺，去解讀逸致這個移動的大世界。

一、案例背景

1、品牌訴求

逸致跨界版2014年10月上市，將進行網絡上市發布會，只在部分城市舉辦區域上市。

活動的核心目的如下：

（1）傳遞逸致新車上市信息，輸出賣點

（2）以趣味的網絡發布會形式吸引消費者參與，加強消費者的品牌認知，增加試駕，進而提升購買。

2、傳播挑戰

（1）小改款較之舊款無大亮點，如何成功吸睛？
（2）網絡發布時間較長，如何留住網友？

（3）無線下發布，無邀約媒體，如何達致傳播信息的目的？

（4）面對參與網友，如何收集銷售線索？

3、目標對象

逸致的目標消費人群以建立了家庭的男性為主，針對家庭消費者，逸致跨界版其超大空間，高安全性，經濟型是專為家庭人士而度身定做是家用車首購換購的不二選擇。

4、創意洞察

在這個二次元盛行的時代，“賣萌”成為了互聯網上融化堅冰的利器，成為了一種獨特的經濟模式。縱觀近年來的廣告創意，可以發現賣萌的活動往往都十分討喜，能輕易與用戶拉近距離。因此，“‘逸’起曬萌娃，搶代言，贏豪禮”開啟了全網尋找萌娃代言人的另類形式，利用網友對萌娃的喜愛之情，通過四個階段的遞進傳播，完成“家有萌娃，必有逸致”的理念滲透。

逸致跨界版是家庭型轎車，小孩是家庭核心，萌娃是吸睛熱點，結合車型特點，拍攝萌娃賣車記，打造前所未有發布形式，通過萌娃的小視覺，去解讀逸致跨界版這個移動的大世界。

讓萌娃來發布逸致跨界版，以選拔廣豐電商代言人為噱頭，通過萌娃發布逸致跨界版上市活動，讓用戶在互動參與中對逸致跨界版上市有初步了解。

① 利用事件營銷，吸引廣泛關注，引發討論

② 通過互動式體驗活動，建立粘性，留住網友

③ 以萌娃的元素，關聯誘因，打動網友，驅動自傳播

④ 露出電商優惠信息，以及積分抽獎的刺激，促使潛在客戶留下信息

5、媒介策略：

將各項指標分解于各個陣地活動之中，整個網絡資源，有機利用官網、門戶網站、垂直類網站、社會化媒體等網絡資源，使目標受眾囊括達到最大化。

6、新穎創意點：

1) 全網萌娃征集，爭搶電商代言人，啟動事件

2) 首創萌娃網絡情景劇發布新車，引爆關注

3) 全程積分，多重禮遇，建粘性

4) 電商異業聯合推廣，限時讓利，促銷售

5) 多重誘因驅動自傳播，引爆長尾效應

二、案例執行方案

1、預熱期——萌娃視頻制造懸念，引發上市關注

以招募“廣汽豐田電商代言人”的“寶貝去哪兒”萌娃懸念視頻為誘點，透露活動吸引，并詮釋活動的意義，塑造萌娃活動與品牌的邏輯關系，在吸引網友關注與參與曬萌娃的同時，傳遞品牌及新車上市信息。

1) 全網萌娃征集，爭搶電商代言人，啟動事件

網友拍攝家里萌娃照片上傳，即有機會成為廣汽豐田電商代言人；

通過網友點贊選出五名寶寶與逸致跨界版一起拍攝廣告視頻/廣告照，

在電商平臺進行展示及宣傳，通過積分抽獎等驅動網友自發傳播活動，啟動事件。

2) 首創萌娃情景劇網絡發布新車，引爆關注

以萌娃情景劇形式發布新車，拋開傳統發布流程，讓逸致跨界版創新萌爆登場；

以萌娃這一熱點元素引爆網友關注，促進自傳播，最大化擴散新車發布信息。

3) 電商異業聯合推廣，限時讓利，促銷售

與知名兒童安全座椅路途樂達成異業聯合推廣，選擇其產品作為專題活動禮品，激勵網友熱情

2、 上市期——實時親子互動+廣豐逸致跨界全解析+電商直接導流，以親子情懷，引發品牌共鳴

1) 首創視頻倒計時線上網絡發布，循環播放萌娃發布預告視頻，定時更換正片上線，通過懸念預告逸致親親上市

2) 論壇發布積分攻略，分享參選經歷，吸引網民關注。線上看發布會答題積分抽獎，曬萌娃抽好禮，贏廣汽豐田代言人等環節，以及萌娃發布逸致新車上市；逸致新車賣點信息闡述；電商平臺優惠活動信息露出。吸引大量粉絲及網民關注。

3) 散布活動精彩花絮，吸引關注；營造活動氛圍，形成活動達人互動分享；深化活動意義，建立“萌娃”與逸致跨界版的內在關聯。

4) 有機聯合新浪微博、騰訊微博、微信、官網與網民緊密關聯，直接作用于關注度、影響力、集客數量的有力提升。

網絡發布會倒計時：

網絡上市發布會：

看發布會答題贏積分環節：

“逸”起曬萌娃環節：

3、保溫期——后續傳播，社會化媒體互動定期爆點有效保溫市場

（1）后期通過一系列線上的微博段子及相關微博頒獎、轉發有禮等形式保溫市場。巧用微博微信KOL發出強音，觀點鮮明且有行業高度。微博上通過汽車類、母嬰類、時尚類、熱門資訊類KOL的發布，微信上通過汽車類、母嬰類、熱點類微信紅人的發布，助力逸致跨界版率先拉開汽車電商時代的帷幕，幫助逸致跨界版打造“家用汽車首選品牌”的品牌調性，同時進一步凸顯逸致跨界版在家用汽車品類的領先性。

※ 話題7：#寶貝去哪兒？萌娃聯盟將成立#

媽媽經典語錄截圖