一、案例背景
1. 品牌訴求：掀起2014年匯豐全球金融服務風暴，提升品牌知名度和影響力
匯豐集團是全球規模最大的銀行及金融機構之一。總部設在倫敦，在歐洲、亞太地區、美洲、中東及非洲76個國家和地區擁有約9,500家附屬機構。匯豐在倫敦、香港、紐約、巴黎及百慕大等證券交易所上市，全球股東約有200,000人次，分布于100多個國家和地區，雇有232,000名員工，在全球擁有超過110,000,000的顧客。匯豐銀行通過以先進科技聯接的國際網絡，以及快速發展的電子商務能力，為全球客戶提供了廣泛的銀行及金融服務。匯豐銀行以“從本地到全球，滿足您的銀行業務需求”的獨有特色，在眾多行業競爭者中脫穎而出。
如何將產品推陳出新，聚焦受眾，充分提高自身的曝光率和品牌知名度，匯豐銀行每年都做出了不同的推廣計劃。此次針對2014年全年度，匯豐銀行提出了全球金融服務營銷方案，并分為匯豐環球支援、匯豐企業智庫、匯豐財富管理三個階段性主題。希望通過本次階段性的營銷推廣，深化品牌記憶，擴散品牌的影響力，使自身的品牌美譽度和知名度得到升華。
圖1 匯豐環球金融，地方智慧
2. 傳播挑戰
互聯網金融產品廣告日漸趨多，外界競品競爭壓力較大；網民分布過于分散，碎片化形式越來越突出；如何在如此嚴峻的互聯網趨勢下將匯豐產品推陳出新，聚焦受眾，成為此次傳播的重要挑戰。
3. 目標對象
基于本次階段性的推廣計劃和產品特性，將本次推廣人群分為了三類：匯豐卓越理財用戶、匯豐運籌理財用戶、匯豐國際用戶。
匯豐卓越理財用戶（HSBC Premier Client），開戶需要50WRMB，這部分人群非常高端，要有很富裕的資產，具有國際視野，對理財有很大的興趣。由于是較高端的人群，所以從我司數據庫中分析篩選出符合此次投放的cookies會經常關注理財、融資、期貨、證券、高爾夫、豪車，同時具備企業管理素質。
匯豐運籌理財用戶（HSBC Advance Client），主要是針對有房貸需求的用戶。由于用戶對理財有一定了解，所以從我司數據庫中分析篩選出符合此次投放的cookies，發現他們對于房屋投資、房價（每平方單價在3W以上）、理財、股票等較為關注。
匯豐國際用戶（HSBC International Client），主要是有一些海外留學、移民等境外需求的用戶， 所以從我司數據庫中分析篩選出符合此次投放的cookies發現他們對海外置業、海外投資、貨幣匯率、海外旅游、名校等較為關注。
4. 創意洞察
此次匯豐銀行的三款產品針對不同受眾人群，我們通過SAMEDATA大數據庫精準鎖定分析不同受眾的不同興趣維度，人口屬性維度，媒體分布維度等多方面維度，實現不同受眾人群興趣觸點的深度挖掘，從而制作出不同的六款創意，觸發用戶實現點擊行為，建立用戶黏著度，提高用戶活躍度。
5. 媒體策略：Ad Network精準投放+Mydsp程序化購買將互聯網人群一網打盡
基于本次目標受眾的人群觸媒習慣，此次選取Ad Network精準投放+Mydsp程序化購買廣告投放組合形式進行精準觸達，將互聯網人群一網打盡，兼顧品牌傳播的同時提升線上傳播的轉化。
Ad Network是日均覆蓋最多的品牌廣告網絡平臺，匯集了線上1000+媒體、艾瑞排名前200家門戶、垂直優質媒體資源等，細分全網16大類別，可以利用定向方式和酷炫的創意提升傳播的影響力與深度。
Mydsp是最完整業務鏈的程序化交易框架平臺，作為近年興起的廣告平臺，它覆蓋了程序化交易所需的各個運營環節，擁有更具性價比的廣告展現形式，可以通過RTB實時監測每一個展示機會，聚合了11+1優質廣告交易平臺，可以獲得精準且規模化的廣告展示機會，并帶來更好的轉化效果。在精準Ad Network廣告投放的基礎上，進一步保障效果提升，并且全程結合智能算法與機器學習，讓廣告交易更高效。
此次傳漾利用兩大平臺的組合方式，為匯豐銀行打造了智能數字化營銷多平臺、多渠道的全面支撐服務，利于匯豐銀行2014年度多產品多人群的推廣計劃，能夠有效的從廣度和深度上對匯豐品牌進行大面積曝光，擴散其影響力和知名度。
全程利用SAMEDATA數據庫對本次受眾人群進行鎖定，分析受眾人群的興趣分布、瀏覽軌跡等基本屬性，在眾多資源中優選高質量媒體資源進行推廣，實現有效曝光推送，并構建專屬匯豐銀行的數據銀行，收集各波投放，構筑優質互聯網傳播生態。
圖2 平臺資源展示
二、案例執行方案
1. 基于受眾多維創意定向投放，精準擴散影響力
此次匯豐銀行推廣受眾共分為了匯豐卓越理財用戶、匯豐運籌理財用戶、匯豐國際用戶三部分人群。我司通過興趣深度和熱度、keywords并集兩種方式，輔助基礎人口屬性定向（男女、年齡、收入、地域等），最大程度區隔了三類人群的相似性，從而進行了針對性的不同創意推送，有效提升了轉化效果。
基于三類人群的興趣聚焦點不同， 我們此次共分為了Premier、WEM、Advance、Over Property、Over Study、Immigration六款創意進行定向投放。其中Premier/WEM針對的是匯豐卓越理財用戶，Advance針對的是匯豐運籌理財客戶，Over Properly/Over Study/Immigration針對的是匯豐國際用戶。此次六款創意分別展示了不同細分人群的不同廣告訴求，讓廣告真正實現了“因人而異”。我們通過SAMEDATA數據庫將三類人群進行鎖定，之后對其進行精準定位創意推送，從而觸達受眾的興趣點，可以更有效的吸引目標人群，最大限度避免資源的浪費，精準擴散品牌的影響力。
圖3 基于細分受眾，六款多維創意展現
2. 創意組階段性遞進優化曝光，有效提升轉化
此次針對匯豐2014年全年度推廣計劃，我司實施了實時階段性推廣策略，針對階段性的推廣主題善用不同的推廣平臺，在傳播周期內實現密集曝光，潛移默化引導用戶，并且全程結合地域定向，對北京、上海、廣州、深圳的高質量人群進行抓取推廣， 使其傳播更精準、更高效，更利于匯豐品牌知名度和影響力的提升。
此次投放我們分為兩個階段進行階段性優化投放：第一階段通過Ad Network精準+Mydsp程序化購買的廣告組合方式實現最大化的曝光，進行整體創意組投放，有效觸達受眾，實現廣度和深度的覆蓋。在投放結束時我司對第一階段的投放數據進行了總結和分析發現，匯豐卓越理財創意組中，WEM創意在曝光量和CTR上的表現優于Premier素材，匯豐運籌理財創意組中， Advance創意的CTR高于平均水平，匯豐國際創意組中，三組創意表現良好但曝光量過高；因此在第二階段投放中，我們利用重定向+創意定向的方式對創意組進行了階段優化投放，利用Ad Network平臺進行優選通投，為品牌構筑了良好的傳播環境，反復觸達受眾興趣點，提升轉化效果。
通過階段性逐步推廣的投放策略，使得匯豐產品整體的互聯網曝光和點擊量均高于計劃值，有效提升了品牌知名度和影響力，為匯豐帶來了更多的品牌效益。
圖4 平臺資源階段性實時優化
圖5 創意組階段性實時優化
三、營銷效果
第一階段Ad Network+Mydsp投放總執行效果，執行CPM15.33， 比預估降低24.96%，執行CPC1.08，比預估降低21.74%。其中AdNetwork執行CPM25.40，比預估降低20.72%，執行CPC1.69，比預估降低23.53%；Mydsp投放實際執行CPM10.98，比預估降低26.8%，執行CPC0.79，比預估降低21%。點擊率在1.35%左右，高于預期1.2%。
第二階段由于前期的積累及優化，Ad Network投放實際執行效果更是獲得更大的提升，執行CPM16.84，比預估降低48.72%，執行CPC1.23，比預估降低47.21%，點擊率提升至1.43%。
四、案例點評
1. 推廣策略具有階段性特征
此次針對匯豐銀行的2014年度推廣項目，投放上采取了循序漸進階段性的投放策略，分為第一階段和第二階段兩個階段，各階段推廣目的側重不同，很好的拆解了宣傳需求，遞進式的超預期完成。既幫助提升了品牌的知名度，塑造了品牌的美譽度，又為匯豐銀行帶來了更多的品牌效益與更多新的客群。
2. 基于細分受眾創意定向精準高效
細分受眾的六款創意，較清楚地傳達了產品特征。有針對性的推送，實現了精準、高效觸達，激發出了潛在受眾的興趣點，擴散了匯豐銀行在人群中的影響力。
3. 全網優質資源投放有效鏈接線上線下
互聯網精準投放+程序化購買有效的將互聯網人群一網打盡，利用目標受眾的媒體使用習慣，將產品廣告通過網絡進行精準推送，有效的引導人群進入網頁瀏覽，從而帶動人群到線下進行了解辦理，實現了線上線下的有效互動。
