一、案例背景
1. 品牌訴求：傳播沃爾沃XC60”別趕路，去感受路“的產品精神，提高新車好感度和影響力
“別趕路，去感受路”這是沃爾沃在推出2015新款XC60車型的時候喊出的slogon。XC60這款運動型多功能車兼備越野車的性能和跑車的個性，專為追求運動特性的年輕精英打造。在承襲了沃爾沃家族傳統設計基因的同時，設計師在汽車外觀上大膽創新，內飾設計標新立異；同時配備全球首創的城市安全系統，是最安全的車型。全新沃爾沃XC60的發布更加凸顯了沃爾沃汽車豪華汽車品牌的實力和不凡品味。為了配合新車型的發布，沃爾沃在官網上同步發起了“預約試駕”、“定制您的XC60”互動活動。
2. 傳播挑戰：
此款車型首次采用跨屏DSP的傳播方式，如何利用DSP投放，在實現規模覆蓋的同時，傳達更豐富更針對的信息，將品牌精神讓更多目標人群知曉并認同，吸引更多人參與線下試駕體驗活動。
3. 目標市場
提升銷量的潛力市場：河南，上海，廣東，四川，陜西, 重慶
傳統的重點市場：江蘇，北京，山東，湖南，湖北
4. 目標對象
熱愛旅游、喜歡運動、愛好影視、關注新聞財經的購車人群
5. 創意洞察：
結合四類人群特征，匹配差異化素材，分別從“品牌露出”“試駕體驗”“金融鉅惠”等角度切入，針對性的內容訴求以求獲得更高點擊轉化。
6. 媒體策略
基于其目標受眾的網絡瀏覽習慣、興趣分布等，沃爾沃將媒介資源廣泛的DSP程序化廣告交易平臺，設定為其首選的廣告投放渠道，投放帶有landing page的沃爾沃XC60廣告，吸引用戶廣泛參與，并在landing page的最后加入預約試駕版面，有效實現OTO轉化，使線上線下活動順接聯動。
同時，在整體活動期間，打通PC&移動端傳播平臺，采用跨屏DSP，借助多屏優選資源，覆蓋9億受眾，90億日均流量的資源優勢，打通PC+Mobile用戶數據通道，有的放矢。
二、案例執行方案
1. 精準鎖定目標人群
沃爾沃此次定位的目標人群，以熱愛旅游、喜歡運動、愛好影視、關注新聞財經的人群為主。如何鎖定此類人群，開展精準廣告投放，是整體傳播的關鍵。
（1）智能數據挖掘
通過多年廣告投放的不斷積累和技術創新，聚合近9億受眾COOKIE數據庫，覆蓋活躍網民超過5.6億。通過針對沃爾沃四類人群COOKIE的模型計算，將受眾的人口統計學特征表明認證，機器學習運算，非業內常用的樣本調查數據，真正的人口統計學定向引擎。
圖1：人群建模分析
（2）為目標人群打上標簽
根據四類人群的性別、年齡、學歷、收入、興趣、媒體分布等等，建立多維度人群標簽，為每個COOKIE ID打上專屬的人群屬性標簽，便于篩選投放。
圖2：專屬人群標簽建立
（3）數據庫智能篩選投放人群
利用傳漾SameData數據庫，多級人群標簽鎖定，找到符合沃爾沃投放需求的目標人群。
圖3：SameData數據人群篩選
經過篩選后，發現關注旅游、運動的目標Cookie在2000-4500萬之間；熱衷影視、新聞理財型的目標cookie分別達到9800萬、1.66億。
2. DSP優選程序化廣告交易平臺廣告投放
為了擴大品牌及活動的影響力，沃爾沃整合PC&移動端的媒介資源，進行投放。
（1）跨屏資源整合
鎖定篩選后的目標COOKIE，分析其PC&移動端的觸媒習慣、興趣點分布；整合PC&移動端優質媒體資源，將沃爾沃XC60活動信息，曝光在最優質的媒體環境下。
圖4：PC+移動端資源整合
（2）針對不同人群屬性投放不同廣告
此次沃爾沃XC60宣傳，總計鎖定了四類目標人群。針對不同需求的人，展示不同產品的廣告；讓廣告真正實現“因人而異”，更有效地吸引目標人群；
如針對”熱愛旅游“”喜歡運動“的受眾，我們可以選擇投放”試駕體驗活動“的廣告創意，吸引其報名參與；針對”愛好影視“的受眾，我們可以選擇投放”別趕路，去感受路“系列的宣傳TVC，吸引其點擊觀看完整宣傳視頻；針對”關注新聞財經“的受眾，我們選擇投放”金融鉅惠政策“的創意廣告，吸引其關注此次活動的詳細金融補貼政策。
圖5：廣告創意展示
（3）合理分配媒體資源
廣告投放過程中，根據不同階段不同媒體的表現情況，有針對性的及時調整投放媒體資源。假設經對比分析發現，網站A、網站C、網站D的廣告點擊率較高、停留時間較長；而網站B的廣告點擊率、停留時間等表現均不理想；加大網站A、網站C、網站D的廣告投放量；剔除效果差的網站B；合理分配媒體資源。
（4）統一跨屏營銷
通過PC和移動端的自有優勢體系打通，以及與谷歌、百度等有且提供跨屏ID的映射匹配過程中，系統生成唯一的跨屏ID即adsame_id；一個adsame_id會對應多個CookieID與移動設備ID，從而以adsame_id為唯一數據進行跨屏投放定向。
（5）Re-targeting 營銷優化
針對投放中抓取點擊廣告的COOKIE，分析受眾標簽：性別、年齡、興趣、活躍地域等。再次建模優化人群屬性標簽，作為后期投放的目標受眾篩選依據，在后期傳播中繼續運用，提升互動、促進銷售。
（6）PFTM投放優化
Programmatic Framework?區別于其他的程序化購買產品，它是一個完整的程序化購買框架，完整包含從RTB到NON-RTB，從搭建平臺到廣告投放到DMP的程序化交易路徑，為客戶提供全程一站式的程序化解決方案。
傳漾采用的是SmartBid全程自動化點擊優化算法，在效率、時間上獲得更大的提升
（目前此項算法正在申請專利）
①為每個客戶每個訂單生成算法模型，設立算法生成期（約3-7天），將受眾分為TA族及普投族；
②結合不同算法（如流量預測、贏價預測、對偶算法、點擊率預測）等尋找規律并優化，建立品牌TA獨有自動化廣告優化模型，通過機器學習挑選更適合該客戶的優化方案；
③區別于傳統的投放完后人工為主的分析不同，現在通過全自動的機器學習+智能且更科學的方式，能更有效的提升廣告效果；
④根據Exchange/網站貢獻值等自動分配廣告投放量及預算；時間越久，點擊優化算法效果越好；
圖6：投放原理
3. 跨屏應用完美實現O2O轉換
此次沃爾沃XC60宣傳將廣告鏈接到Landing Page，便于受眾可以了解更詳細的車型介紹、觀看宣傳片、試駕預約等等。
（1）跨屏應用 —— 從大屏幕到小屏幕
廣告投放的最終目的是為品牌、活動帶來更多高質量的目標受眾，此次沃爾沃宣傳，分別在PC及移動端搭建了專屬Landing Page，同時在PC端頁面中植入二維碼，手機掃描分享即可贏取更豐厚的購車優惠套餐；而移動端H5頁面自帶一鍵分享功能，用戶點擊分享也可贏取購車紅包補貼。利用二維碼，打通跨屏互動渠道，提升活動參與性。
圖7：Landing Page展示
（2）O2O轉換，線上線下互聯
用戶通過PC或移動端完成線上預約試駕，活動轉至線下，當用戶至4S店參與試駕活動時，可憑預約信息，兌換精美試駕禮品。線上報名試駕，線下參與兌獎，玩轉O2O，更好的為品牌宣傳提供支持。
三、營銷效果
覆蓋范圍廣，線上互動效果明顯
截止2014年12月23日最新數據，本次沃爾沃XC60宣傳，移動端總計完成曝光100,073,777次，超預期68.50%；完成點擊928,771次，超預期56.38%；PC端總計完成曝光141,454,082次，超預期80.53%；完成點擊981,315次，超預期44.03%。受眾通過線上報名參與試駕活動總計達到1246人次。由此可見這次跨屏互動營銷極大地拉動了用戶的參與熱情，覆蓋范圍廣。
四、案例點評
1.內容創意與品牌Slogan契合度高
沃爾沃XC60這款運動型多功能車兼備越野車的性能和跑車的個性，專為追求運動特性的年輕精英打造，讓車主在駕車的同時，享受駕馭帶來樂趣。廣告內容以駕馭XC60享受山路之旅的愉快過程，充分貼合此次宣傳slogan“別趕路，去感受路”。
2.DSP跨屏應用更具互動性
整合PC&移動端跨屏資源，同時廣告投放中利用二維碼跨屏活動打通，在受眾的各個觸媒渠道充分曝光展現沃爾沃XC60廣告，同時利用DSP平臺多形式的智能優化技術，通過靈活多變的廣告展現形式，為廣告投放提供更高質量的支持。
3.OTO轉化，有效連接線上線下
在”預約試駕“環節，引入線上線下活動轉化，通過分享有獎吸引，吸引更多人參與線上報名；同時利用線下兌換政策，將更多線上流量有效的轉化至線下活動參與之中。
4.傳統汽車廣告的投放變革
汽車品牌宣傳相對更注重的是線上線下互聯，如何為4S店帶去更多有效人流，是品牌最關注的部分。傳統的汽車廣告投放，主要集中在一些門戶或汽車垂直類網站，通過優惠政策展示，吸引受眾點擊廣告，進入官網了解詳細資訊。而此次沃爾沃品牌首次引入PC+移動跨屏營銷推廣，更好的將”優惠政策“及”預約試駕“玩轉在一起，為沃爾沃4S店帶來更多試駕購車人群，也為新車宣傳帶來了更好的效果。
