一、案例背景
1. 品牌訴求：強化傳播“海天醬油，真正曬出來的好醬油”的產品概念
“曬”一直是海天醬油的品牌資產，近年來也有其它醬油品牌提出“曬”的概念，為了強化海天醬油“曬”的資源，海天2015年以“海天醬油，真正曬出來的好醬油”作為品牌的核心訴求，不僅需要在傳統媒體上進行大量傳播，同時在互聯網、線下都期待與消費者產生強烈共鳴。
2. 傳播挑戰：在有限的媒體費用范圍內，最大化的吸引消費者關注廣告、參與活動
3. 目標對象：70、80后年輕群體為主要人群
4. 創意洞察：如何實現更多受眾參與廣告活動，關鍵在于向消費者承諾什么利益來吸引，同時，又需要很好的和品牌訴求結合。于是我們開啟了“和汪涵一起參觀海天醬油陽光工廠”的活動主題，一方面以海天醬油代言人“汪涵”作為活動的引領者，配合其它獎品信息，吸引更多消費者參與。同時，“和汪涵一起參觀海天醬油陽光工廠”活動，將海天醬油“真正曬出來的好醬油”進行了很好的結合。
5. 媒體策略：整合互聯網媒體資源，線上線下聯動
利用四大門戶網站以及樂視、搜狐等視頻媒體，引流至“和汪涵一起參觀海天醬油陽光工廠”活動界面，并吸引消費者互動參與，最終落地執行，通過一個閉環的線上線下聯動，傳遞“海天醬油，真正曬出來的好醬油”的產品品質訴求。
二、案例執行方案
海天，中國調味品領導品牌。作為世界上最大的調味品生產基地，海天擁有世界上最大、面積超過60萬㎡的天然陽光曬池。如何把海天品牌“用心做品質”的理念，和企業強大的規模實力傳遞給消費者，一直是品牌想要實現的愿望。
由此，早在2010年始，海天就攜手省廣開始籌劃工業旅游項目，歷時三年，旅游項目于2013年正式完成并對外開放，項目又名“婭米的陽光城堡”，“婭米”即英文“Yummy”，美味的意思。在專門打造的長達3公里的參觀長廊上，可以讓消費者盡情領略海天釀造醬油的全過程，創意好玩的參觀設置，讓參觀者宛如漫步在美味的童話世界。
借此優質的工業旅游產品、結合海天醬油形象代言人汪涵，2014年9月15日—10月31日，由省廣全案策劃服務的“和汪涵一起，參觀海天醬油陽光工廠”盛大啟動，僅一個半月，活動參與人數已突破200多萬！掀起了一場史上規模最大的“打醬油”活動。
1. 全網引爆，和汪涵一起參觀海天醬油陽光工廠
為了掀起活動的聲勢，在短周期內吸引全網的眼球，瞬間引爆話題，一方面，在獎品設置上，本次網絡活動以不同級別的產品禮包作為參與吸引，并把“和汪涵一起，參觀海天醬油陽光工廠”、6000元三天兩夜旅游大獎作為終極大獎，吊足了網民參與的胃口。同時，本次活動采用了全網立體式宣傳策略，“門戶、視頻、EPR三體合一”，在騰訊、新浪、網易、搜狐四大門戶，以及優酷、樂視、愛奇藝、搜狐視頻都進行了大力推廣，并結合網絡公關及移動端推廣，有效實現了活動的宣傳。
2. 活動落地，一場盛大的美味品鑒之旅
12月22日，恰逢中國傳統冬至節。汪涵作為海天醬油品牌代言人，現身海天醬油陽光工廠，與來自全國各地的粉絲一起展開了一場盛大的陽光美味之旅。
在汪涵的帶領下，數十位消費者一邊做游戲一邊參觀，對海天醬油陽光工廠的各個景點——全景海天、醬園古風、3D影院、極速灌裝、立體彩倉、原料倉庫、圓盤制曲、陽光曬場等都有了比較全面細致的了解，而且整個過程歡樂、有趣，讓參加活動的消費者樂不思蜀，更讓大家對“海天醬油用心做品質”的形象有了進一步的強化。
三、營銷效果：
1、受眾廣泛關注并積極參與活動
本次以網絡為核心的“和汪涵一起參觀海天醬油陽光工廠”活動，通過趣味化廣告和利益性抽獎，共實現了268萬人次參與，引發了全網的互動狂潮。同時微信服務號的粉絲也迅猛增長，活動期間內粉絲增加人數17874人。
2、實現了廣告的高曝光量，并超出預期效果
首先，在門戶媒介中，通過與騰訊、網易加重合作力度，搜狐和新浪輔助適量推廣，在9月15日至10月31日投放時間段內，共實現了高達15億次的曝光，產生300萬次的點擊，達成對品牌大事記大曝光、傳播廣的目的。同時，總體曝光完成率136.95%，點擊完成率267.73%，遠遠超過預期效果。同時，CPM價格較預期下降36.98%，CPC價格較預期下降62.65%，性價比極高。
視頻媒介中，在8月16日至10月31日的投放時間段內，通過在搜狐視頻、樂視網、優土、愛奇藝四家視頻媒體的投放，同樣實現了127.55%的曝光完成率，完成點擊率253.29%，實現曝光2.7億次，超出了預期效果。
3、全維立體整合媒介資源，傳播效果良好
本次傳播活動不僅實現了“線上網絡硬廣、活動征集、網絡公關”與“線下活動參觀、產品促銷”的相互配合；還實現了海天電商旗艦店促銷與宣傳；更重要的是，使得海天醬油“真正曬出來的好醬油”的產品品質訴求實現了良好的傳播效果。
四、案例點評
1、以網絡活動成功吸引了消費者對產品訴求的關注
通過“和汪涵一起參觀海天醬油陽光工廠”的活動，將“海天醬油陽光工廠”及“海天醬油，真正曬出來的好醬油”的概念生動的傳遞給了消費者。
2、媒介整合科學合理
以曝光量較大的四大網絡門戶和強勢視頻媒體，引流消費者參與活動，既有廣度——整個傳播過程中累計曝光量近20億；也有深度——活動不僅實現了近300萬人次參與互動，最終還落地線下的實現了讓消費者走進“海天醬油陽光工廠”進行參觀。
3、線上線下聯動實現閉環
網絡的廣告傳播之后，順利的實現了線下活動的開展，不僅使得整個營銷傳播活動完整，同時通過活動抽獎過程中的優惠券派發，實現了產品的促銷，形成了一個聯動的閉環。
